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礪石 | 【管理】特勞特定位六步曲 企業的致勝之道


礪石導語：定位是當今最偉大且最實用的管理理論之一，其幫助很多企業在潛在消費者心智中建立起與眾不同的品牌認知，取得巨大成功。本文向大家系統闡述，如何成功實施一個定位項目？


定位理論，由美國著名營銷專家杰克·特勞特與艾·里斯于20世紀70年代提出。

當時，美國商業競爭的速度、深度和廣度前所未有，傳統的注重組織內部運營效率提升的各種管理理論、管理工具已經不能幫助企業取得成功，于是，如何應對激烈的競爭成為當時的主題。

特勞特和里斯認為，企業要想在商業競爭中成功，需要在潛在消費者心智中建立差異化、與眾不同的認知，使企業的產品與服務在眾多競爭對手中脫穎而出。這就是定位理論的核心。

定位要從一個產品開始。那產品可能是一種商品、一項服務、一個機構甚至是一個人。

但定位不是對產品要做的事，定位是對潛在消費者要做的事。我們要在消費者的心智里給產品定位，確保產品在消費者心智里占據一個真正有價值的地位。所以定位理論認為，潛在消費者的心智是企業主戰場，打造品牌就是要在這場心智戰爭中取得主導地位。


但是成功實施一個定位項目？并不容易。

通常人們在通盤思考問題前就想找到解決之道。而在匆忙得出結論前，我們最好先思考企業當前的處境。以下的六個問題可以幫我們理清思考的過程，找到成功實施定位項目的頭緒。

不要被這些問題的簡單外表迷惑了，其實它們都很難回答。它們通常會引出一些關鍵性的問題，是對企業勇氣和信念的考驗。

第一步：你擁有怎樣的定位？

定位需要逆向思維。定位需要從潛在消費者開始，而不是從自己開始。

不要問自己是什么，要問自己在潛在消費者心智中是什么。

在我們這個過度傳播的社會，改變消費者心智是項異常艱難的工作。相比之下，運用已有認知就簡單多了。

在確定潛在顧客心智的狀態時，要撇開企業自尊，這很重要。要從市場中得到“我們的定位是什么？”的答案，而不是從營銷經理那里。

如果需要花些錢進行市場調研，那就花錢做吧。現在就知道自己的處境是件好事，否則等到以后發現自己處于無可挽回的地步就慘了。

思路要開闊，考慮全局，不拘小節。

比利時航空的問題不是航空公司本身，而是比利時這個國家。

七喜的問題不是潛在顧客對檸檬類飲料的看法，而是在潛在顧客心智中占據絕對優勢的可樂。“給我來杯蘇打。”對大部分人來說，意味著是可樂或雪碧。

考慮全局，七喜才建立了成功的非可樂定位。

今天的很多產品就像沒有進行非可樂定位前的七喜。它們要么在潛在顧客心智中定位模糊，要么根本沒有定位。

唯一的可行之道是將自己的產品、服務和概念同潛在顧客心智中已有的認知相聯系。

第二步：你想擁有怎樣的定位？

第二步該是拿出水晶球，找到從長期來看可以擁有的定位。“擁有”是關鍵詞。太多的廣告宣傳的是自己不可能搶占的定位，因為有人已經占據了那個定位。

福特沒有成功定位埃德塞爾，原因之一是購車者心智中根本沒有空間再容納一個有著厚厚鍍層的中性轎車。

而理查森·梅里爾公司在試圖定位進入感冒藥市場的新品Nyquil來與康泰克和Dristan抗衡時，明智的避開了正面對抗。它讓那兩個品牌相互爭奪日用感冒藥市場，讓Nyquil占據“夜間感冒藥”的位置。

Nyquil成了他們近些年推出的最成功的新品。

有時，人們想要的太多，想占據的定位太寬泛。這樣的定位很難在心智中建立。即使能建立，也無法防御來自像Nyquil這樣定位更窄的產品的攻擊。

當然，這是“滿足所有人需求”的陷阱，這方面的例子之一就是Rheingold啤酒的著名廣告。這家啤酒公司想搶占紐約市的工人階層市場。（這個群體中重度啤酒飲用者數量龐大，是個不錯的目標群體。）

于是，該公司制作了一些絕妙的廣告，宣傳意大利人喝Rheingold啤酒、黑人喝Rheingold啤酒、愛爾蘭人喝Rheingold啤酒、猶太人喝Rheingold啤酒等等。

他們試圖吸引所有人，結果什么人也沒有吸引到。原因很簡單，人們都有偏見，一個民族喝Rheingold啤酒，另一個民族不見得跟著喝。

事實上，看了這些廣告，紐約市所有的民族都不會喝Rheingold啤酒。

就在Rheingold啤酒市場萎縮的時候，F&M Schaefer啤酒公司卻成功的將Schaefer定位為紐約重度啤酒飲用者的啤酒，它的著名廣告語是“唯一一種喝了還想喝的啤酒”。該公司認識到“重度飲用者”的定位是可行的，便立即采取行動搶占了下來。

在個人的職業生涯中，也很容易犯同樣的錯誤。如果想滿足所有人的所有需求，將會一事無成。最好聚焦自己的專業，讓自己成為獨一無二的專家，而不是什么都干的通才。

第三步：誰是你必須超越的？

不要對市場領導者進行正面攻擊。繞過障礙要比穿過它好得多，最好是選擇一個別人沒有完全占據的定位。

要從自己的角度考慮自己的處境，更要從競爭對手的角度考慮自己的處境。

僅從自己的角度看，橄欖球是項很容易的體育項目。要想得到高分，只需抱著球沖過球門線就行了。

橄欖球的困難之處不是得分。（或者說，確定定位。）其困難之處是在你和球門線之間還站著11個人。（實施定位。）

與對手搏斗也是大多數營銷情況中的一個主要問題。

第四步：你有足夠的錢嗎？

成功定位的一大障礙是想實現不可能的目標。搶占人們的心智需要金錢支持。建立定位同樣需要金錢支持，保住已建立的定位同樣需要金錢支持。

如今，噪聲非常之大。市場上有太多的跟風產品和跟風公司為搶占心智而相互競爭，想得到人們的關注更難了。

在僅僅一年時間里，一個普通人就要接觸大約20萬條廣告信息。一則在超級杯賽上播出的，每30秒收費243000美元的廣告只占其中的20萬分之一，就會發現廣告主幾乎沒有勝算。

因此，像寶潔這樣的公司就成了非常可怕的競爭對手。它在押注一種新產品時，會在桌子上輕放2000萬美元，然后環顧一下對手們說：“你們下注吧。”

如果一個企業不能投入足夠的錢讓自己超越噪聲，寶潔這樣的公司就會搶走企業的概念。應對噪聲問題的一種方法是縮小地域范圍一個市場接一個市場地推出新產品或新概念，而不是在全國或是全球全面鋪開。

如果資金有限，在一個城市花足錢比在多個城市捉襟見肘要好得多。如果在一個地方成功了，就可以在其他地方推廣了——如果第一個地點選擇正確的話。

如果成為紐約（全球第一大威士忌消費地區）蘇格蘭威士忌的第一品牌，那就可以在美國其他地方推廣了。

第五步：你能堅持到底嗎？

可以將我們過度傳播的社會看做是充滿變化且持續不斷的考驗，新概念層出不窮，令人應接不暇。

要應對變化，有長遠的眼光很重要。要選擇基本的定位并堅持下去。

定位需要積累，利用的是廣告的長期特性。

需要年復一年的堅持。很多成功的公司很少改變制勝之道。萬寶路牛仔騎馬走入夕陽的圖案大家看了多少年了？佳潔士長時間以來一直堅持防蛀的定位，其定位已經進入第二代孩子的心智中。由于變化，企業必須比以前更具有戰略性思維。

企業幾乎永遠不應該改變它的基本定位戰略，這幾乎毫無例外。能改變的只是它為實施長期戰略采取的戰術和短期的行動。

秘訣是堅持基本戰略并不斷提高。找到新方法賦予它戲劇性，避免無聊的因素。

在心智中占據定位如同擁有價值連城的不動產。一旦放棄，就會發現不可能再拿回來。

品牌延伸陷阱說明了這一點。品牌延伸實際上會削弱品牌的基本定位。一旦定位丟失，品牌就是無錨之船，漂浮不定。

李維斯進行品牌延伸，進入休閑服飾領域，后來，它發現它在牛仔領域的基本定位受到“商標上有設計師名字”的牛仔的沖擊。

第六步：你符合自己的定位嗎？

有創意的人通常不接受定位思想，因為他們覺得這限制了他們的創造性。

確實如此。定位理論確實限制了創造性。

最大的傳播悲劇之一是看著一個組織謹慎地、循序漸進地、使用表格和圖表完成自己計劃，最后卻將其戰略交給“創意大師”執行。在他們運用自己技巧后，戰略卻在一團技術迷霧中消失，再也無法確認。

這些組織如果采取活頁紙上的戰略遠比運用價格昂貴的創意廣告方案好得多。

“安飛士在租車業里僅排第二位，但為什么還要找我們？因為我們工作更努力。”這聽上去不像廣告，而是營銷戰略。實際上，兩者都是。

你的廣告跟定位相符嗎？例如，你的衣著會告訴人們你是個銀行家、律師亦或是藝術家嗎？

你會穿那些損害你的定位而有創意的衣服嗎？

創意本身一文不值，只有為定位目標服務的創意才有意義。

局外人的角色

有時有這樣的問題：我們是自己定位呢，還是找人幫我們定位呢？

通常，人們會找廣告公司。廣告公司？誰需要麥迪遜大街上的廣告人的幫助？

人人都需要。但只有富有的人才雇得起他們。其他人必須學會自己進行定位，必須學會運用只有局外人才有的見解。

那么局外人會提供什么呢？一種叫做無知的東西，即客觀。

局外人不了解公司內部事務，因此更清楚外部——潛在顧客心智中——發生的一切。

公司內部的人習慣內向思維，而局外人很自然地習慣外向思維。（難怪客戶有時候跟廣告公司合不來。）

客觀性正式廣告、市場傳播或是廣告公司提供的重要元素。

局外人不能提供什么

一個字，奇跡。有些企業管理人員覺得廣告公司的作用就是揮一揮魔棒，讓潛在顧客馬上出來買他們的產品。

當然，魔棒被稱為“創意”，它正是新廣告主追尋的東西。普遍的觀點是，廣告公司“創作”廣告。最好的廣告公司富有“創意”，就可以在廣告方案中自由運用。

在廣告界有這樣一個故事。一家廣告公司非常有創意，能把稻草紡成金子。大家可能聽說過這家廣告公司，因為它的名字富有創意——Rumplestiltskin公司。傳說流傳至今，因此，如今人們覺得廣告公司很有創意，能把稻草紡成金子。傳說只是傳說，廣告公司無法點草成金。如果它們可以，那就不會做廣告了，就去紡稻草了。

如今，創意已死，麥迪遜大街信奉的是定位。

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