特朗普為什么這么“紅”？
來源: 新華網2016-03-15 14:42:00 美國更多的選民，被說服是因為種種非理性的因素，如權威效應、曝光效應、聯想效應等等。從心理學角度，大多數選民更容易被極端和堅定的言論所吸引，而不喜歡那些理性的縝密的言論。
今年的美國總統大選出現了令事前的預測跌破眼鏡的“意外”，共和黨的總統候選人特朗普以玩票性質參選，竟然一路過關斬將，大有獲得黨內提名的機會。作為一名“政治不正確”的候選人，特朗普既沒有任何從政的經驗，也沒有任何經得起推敲的施政綱領，他憑借對各種爭議敏感事件“口無遮攔”的抨擊和提出令人匪夷所思的對策而獲得了許多民眾的支持。
以“攪局者”形象出現的玩票性質的特朗普竟然獲得民眾的熱捧，大有問鼎黨內提名之勢，也著實反映美國式民主制度在全球化與互聯網時代面臨的新挑戰，甚至謂之“危機”也不為過。
特朗普之所以能夠異軍突起，在很大程度上與全球化與互聯網時代改變了訊息傳播生態有關。從某種意義上說，今年美國大選的“特朗普現象”并不是“危機”的端倪，而是“危機”本身。早在八年前，政治資源薄弱的奧巴馬能夠接連擊敗黨內對手麥凱恩和民主黨對手希拉里，就受益于他區別于后兩者所習慣的傳統競選模式的互聯網模式。他通過互聯網發表演講，通過互聯網直接“眾籌募款”，其效率竟然輕而易舉就超過政治資源深厚的黨內和黨外競選對手。
從傳播心理學的角度，一個候選人要試圖說服選民投票，通常有兩條不同的說服途徑。其中之一是所謂“中心途徑”，選民被說服是因為理解了他的綱領，認同了他的施政理念。通過“中心途徑”投票的選民往往只占少數，甚至極少數，在現時代復雜的社會形態和結構下，只有具備相應背景知識以及強烈的參政動機的少數精英才有可能通過“中心途徑”而被說服。更多的選民，應該說絕大多數選民其實是通過所謂的“外周途徑”，這些選民被說服是因為種種非理性的因素，如權威效應、曝光效應、聯想效應等等。他們并不理解，往往也缺乏想要理解其施政綱領的動機，只需要“看起來很美”就能獲得選民的好感。
在傳統的媒體時代，候選人的競選演講通過大眾傳媒發布出去，并不是直接影響終端受眾，而是遵循一個在傳播心理學里稱為“二級傳播”的途徑，即大眾傳媒發布的訊息影響到那些所謂的“意見領袖”，然后再由“意見領袖”影響他們的“粉絲”和周圍的人。那些“意見領袖”中大多數都能夠通過“中心途徑”來對候選人的演講進行理性的分析，繼而影響更多的只能通過“外周途徑”來被說服的選民。
因此，在傳統媒體時代，正是因為“二級傳播”途徑中大眾傳媒傳遞的觀點必須經由“意見領袖”的結點才能最終影響到廣大的受眾。因此，“意見領袖”們所具備的通過“中心途徑”來被說服的理性能力確保了選舉不會出現明顯反理性或非理性的現象和結果。
但傳統媒體式微，而基于互聯網和社交網絡的新媒體的崛起，徹底改變了傳統的訊息傳播途徑。傳統媒體的“二級傳播”途徑在新媒體時代被壓縮成平行高效傳播。特朗普“蠱惑人心”的口號，根本來不及經過“意見領袖”的解讀和分析，只能通過“外周途徑”被說服的廣大選民直接就受到了他觀點的影響。令人遺憾的是，從心理學角度，大多數選民更容易被極端和堅定的言論所吸引，而不喜歡那些理性的縝密的言論。
正是因為新媒體的強勢崛起顛覆性地改變了傳播生態，使理性的“意見領袖”們從傳播途徑上就失去了話語權;而交織了全球化和互聯網的現時代社會的高度動態性又進一步造成了社會精英的失語。所以，共和黨內出現精英大佬揚言不惜“叛黨”支持希拉里，以此來阻止特朗普的上位，也就不足為奇了。□唐映紅(心理學學者)
