如果我們的社會原則、價值體系乃至生命觀念不發生變革，直銷的土壤就仍然會繼續肥沃。非法傳銷也罷，合法直銷也罷，如果從整體上俯瞰，不難發現它們實際上是種種“正常原則”的匯聚，但是當這些原則融于一身且推演至極的時候，其猙獰面目才圖窮匕見。
2019年新年過后的第一個工作日，天津方面傳來消息，公安機關已經對權健公司立案調查。至此，這場由知名公眾號掀起的多方“圍剿”，看似已經取得了階段性的勝利。輿論鼎沸，仍然將這次斗爭看作反擊“傳銷”漫長斗爭的又一勝利，卻沒有意識到自二十年前“傳銷”轉型“直銷”起，后者已經是中國境內一種合法但準入門檻極高的特殊產業。時至今日，它以吸收數百萬銷售人員，每年利潤達數十億人民幣。
在這場跨年行動開始之前，很多城市中產和知識精英可能都不知道那支在本賽季曾經代表中超聯賽出戰亞冠的天津球隊名字里摻入的竟然是一家“傳銷”公司。無論是權健還是它所代表的龐大的直銷產業，距離他們的生活都十分遙遠。但是對中國大陸的直銷企業們而言，這個初露頭角卻野蠻生長的公司早在幾年前就已經顯露出它兇悍的競爭力。
2015年春節前后，我在華北Z城草根直銷人員當中所展開的田野調查已經持續將近八個月。自入冬以后，各個分支團隊的“領導人”們便憂心忡忡。一家名叫“權健”的公司自國慶節開始便持續瘋狂挖角。不少從事直銷行業多年的銷售代表紛紛“叛變”，有些人甚至將整個下屬團隊都整編過去。照理說，這種競爭手段在Z城過去二十年間的直銷發展史上屢見不鮮，并不值得大驚小怪。但與以往的對手不同，這一次權健的策略更有針對性：他們先是突破若干“意志薄弱”的個體，以此為突破口對競爭者整個團隊內現有骨干力量的經濟狀況、心理狀態進行詳細調查，并從中進一步篩選拉攏對象，制定專門的說服方案。事實證明，這種定點打擊的思路極為有效。在市場規模有限且仍然保持熟人社會狀態的Z城，權健不但成功地建立起一支經驗豐富的銷售隊伍，還以其“能掙快錢”、“鼓勵出頭”的企業文化極大地顛覆了既有市場的力量格局。
權健在Z城的故事僅僅是這個龐然大物近年來飛速發展的縮影。它是肇興于上世紀九十年代初期的傳銷/直銷風潮波及至今的余音。這股風潮醞釀于當代中國社會巨變之中，也折射著過往二十余年里每一個階段的社會形態和價值觀念。我們剛剛經歷的這場針對權健公司的輿論撻伐，在直銷與時代相互糾纏不清的演化史中總會階段性地爆發。傳銷/直銷似乎與構建美好生活的一切要素都構成了對立關系：它愚昧、瘋狂、虛假，吞噬人性、情感，摧毀家庭、社區……
但是，口水濃痰從未能真正澆熄直銷行業發展的燎原之火。相反，從1998年中國政府重拳治理傳銷亂象，迫使后者轉型為“直銷”之日起，這種誕生于上世紀初的銷售模式寄居于騰起的巨龍，迎來了自己發展的又一個春天。更為重要的是，直銷的崛起，并沒有被主流輿論所捕捉。正因如此，即使是在最新一輪對權健的抨擊當中，我們所能夠使用的話語和觀點仍舊沿襲著當年回擊“傳銷熱”時的詞匯和邏輯。此種批評的乏力，或許恰恰表明我們尚未真正理解直銷行業在中國得以興盛的深層邏輯。
從2014年至2015年，我在華北Z城的幾支直銷團隊中進行了總長十四個月的田野調查，并在此基礎之上完成了我的博士論文。也正是自那時起，我在與“當代中國直銷”相關的諸多問題上就不斷地遭遇各種觀點的應和或挑戰。但是，研究的深入并沒有讓我對這些問題給出更為簡明的答案。它指向當代中國社會切實存在的一種生活、一套邏輯和以一個特別但又殊少有機會進行自我表達的人群。與其做蓋棺定論式的解說，我更愿意以澄清誤解的方式來顯示其被遮蔽的面貌。這種澄清不是對其合理性的論證，而是力圖從類似“洗腦說”這樣的陳舊觀點中解脫出來，從更為整體觀的視角提醒社會應該如何加以應對。以下，我仍將沿用上述策略，結合我在田野中遭遇的故事，揭示“權健現象”背后的文化邏輯。
直銷從業者：沉默的“正常人”
2015年初春的一個晚上，Z城新區一處新落成的住宅小區內燈火寥落。西北一角的一間車庫內，聚集著大約十二三個人。他們受邀參加一場“分享會”，分享的內容是權健公司的獎金制度和產品介紹。當晚的介紹有兩位主講，一位是下崗多年的女工，另一位是曾經在菜市場賣水果的攤販。活動開始后，兩位主講輪番上陣，十分賣力，但是在春寒料峭的夜晚，氣溫的下降還是讓聽眾意興闌珊。不時有人走出門外，跺著腳抽煙提神。10點鐘時，活動結束，主辦者努力營造出的“熱烈”氣氛在人們慌忙不迭地四散而去之后迅速消退。
事實上，這就是人們談及直銷業時忿忿不平的“洗腦”的常態。那種萬人聚集在體育場、報告廳，掌聲雷動、群情激昂的慶典式活動確實存在，但卻是數月甚至一年才能參加一次的“節日”。對大多數基層草根直銷從業者而言，日常活動就是由上述這類聚會、“學習”所構成的。雖然每每彼此之間相互鼓勵以“正能量”，雖然團隊領袖們不知疲倦地勾畫著未來美好生活的藍圖，但現實中“找人”（尋求加入者）、“賣貨”的現實壓力及其具體應對仍舊是難以回避的挑戰。我當然接觸過大量對直銷行業所許諾的美好未來深信不疑的忠實從業者，按照一般民眾的理解，他們都是被成功“洗腦”的人。不過，除了對特定觀念的執著之外，這個群體并不比一般人更加“非理性”。相反，很多人精于算計，諳熟Z城本地的人情世故。當你目睹一個不會使用excel軟件，用一只圓珠筆在廉價的田字格作業本背后詳細記錄自己客戶的消費情況、使用進度、服務重點的時候，應該不難理解我所想要表達的意思。
在Z城，傳銷行業的骨干力量脫胎于一個主要由下崗工人、小商販、低端服務業從業者、進城務工人員、城郊農民所構成的社會群體。這個群體不但為直銷行業貢獻力量，還是諸如保險等其他銷售、服務行業的主要勞動力來源。他們大都沒有受過良好的教育，且缺乏足夠的經濟和社會資本。其特殊性在于，歷經十多年市場經濟的沖擊，至今仍然在“尋找一個機會”。用直銷業的術語說，就是還有“不甘心”。因此，這個群體在各個行業間流動性極大。很多人認定直銷“有前途”，但有時迫于生存，不得不先在其他行業干幾天，等資金周轉正常時又重回團隊。不得不說，權健的成功很大程度上在于它摸清了這個群體的特征。縮短獎金發放周期，提高對新加入銷售人員的回饋、扶持等制度特色，都是有的放矢。
更需要注意的一點是，這些“被洗腦者”當中的很多人都不像是一般公眾所想象的那樣對一個烏托邦式的未來懷有執著。之所以會有這種刻板印象，很有可能源于直銷人員和周邊群體的互動狀態。正因為有“建立團隊，宣傳公司，普及理念”之類的硬性要求，所以銷售人員往往抓住一切機會去向外宣講，而當他們亮明自己“做直銷”的身份時，對方便極有可能因為猜忌或警惕而終止交流。長此以往，社會不免會以為做直銷的人就是一群心智被蒙蔽的“瘋子”。在整個田野調查期間，我無數次地與直銷人員交流過類似話題，而一旦當他們放下警惕和職業慣習之后，往往會坦誠自己所追求的、具體的階段性目標。他們并非沒有意識到一個金字塔式的結構中注定只能有少數人盤踞在頂端，但他們同樣看重直銷所能帶來的一些眼下的、切實的益處。很多人希望能夠尋找一個值得信賴的“組織”，很多人多年業績平平但就是喜歡聽各種“老師”來講內容各異的課程（從溝通技巧到人生夢想，從養生常識到育兒之道），甚至有一些農村婦女加入直銷的目的是為了學會如何在眾人面前“說話”。
除卻那些非法的地下傳銷公司，類似權健這樣取得直銷牌照的企業，要想在某地扎根，單純靠封閉環境內的“洗腦”，幾乎是不可能的。其實，一般民眾腦海中所刻畫的那種“被洗腦的瘋子”，往往很容易被基層直銷的殘酷現實淘汰掉。那些甫一加入便重金囤貨、四處出擊的新人，如果沒能把控好尺度，很容易就會陷入資金鏈斷裂、社會資源耗盡的窘境。而有經驗的直銷團隊領導都很強調不要讓新人“過熱”。以Z城這樣的地方為例，親族、地緣、行業關系復雜糾纏，人們彼此之間很容易探聽彼此底細。一個“被洗腦”的個體太容易淪入眾叛親離的泥淖。那些在直銷行業中堅持兩年以上的從業者，無論其業績如何，至少在經營盤算方面絕不瘋狂糊涂。
我在向外界言說中國基層直銷現象時所希望首先澄清的一個誤解就是流傳深廣的“洗腦”說。這并不意味著我否定直銷行業中存在持此說的批評者們所揭露的問題，也不會為一些熟知的亂象開脫。我所想強調的是，我們通常在新聞媒體上所捕獲的那些聳動、離奇、荒誕的事件，并非直銷機器運轉的深層邏輯。只有濾去這些浮沫，我們才能夠洞悉它錯綜復雜的根系脈絡。如果我們執著于“洗腦”的指控，就容易將直銷本身視作一種社會奇觀，一種特異狀態。但就我的經驗而言，直銷和它的從業者就隱身于人群之中，在大多數時候，他們都很“正常”。
從業者的“自我提升”：無法抵達的理想自我
我在上一小節后半段所列舉的一些“益處”在社會精英們看來可能不值一提，或者說當事人完全可以不依賴直銷而獨立地從其他更加“正規”的渠道中獲取。但是，回到孕育直銷現象的那個群體的現實處境，我只能說上述斷言都過于輕佻。這些市場經濟大潮中的邊緣人、流浪者，并沒有太大的空間去獲得提升自我的機會。
我在Z城調查期間，因為身份的特殊（“香港來的博士”），很快便成為直銷圈子里熱議的對象。由于當時我跟隨的主要群體并不是權健公司的銷售人員，所以后者一直有心想爭取我“加入”。經過一番精心策劃后，他們派一個叫“王磊”的青年人與我接觸。
在一位中間人的出租屋內，我們第一次見到彼此。那天王磊特意穿上西裝，頭發也打理得一絲不茍。寒暄問候之后，我們很快進入正題。他一面表達了團隊領導希望邀請我“加盟”的意圖，一面聊起他自己的經歷及他對Z城直銷現狀的看法。雖然后來我并沒有“加入”權健，但我和王磊一直保持著聯系，并且在那之后還對他做過兩次長時間的訪談。王磊坦言，他愿意和“素質高”的人交流，而這本來就是他加入直銷行業的重要目的之一。
王磊出生在一個貧困的農民之家，還在襁褓中時便失去了父親，長到十三歲時母親又一走了之。他和妹妹跟著體弱的爺爺長大。十八歲時，迫于生計壓力，他進城打工。由于高中輟學，他幾乎只能在那些不要求學歷的低端行業中尋求職位。在王磊的記憶中，他最喜歡并且珍惜的一份工作是在一家頗具規模的五金店里做銷售。但也正是這份工作，讓他飽受凌辱。那家店的老板是一個很刻薄的商人，開出的工資很低，而且還變換花樣克扣。有一次，他硬是說王磊的領帶歪了，并以此為由扣掉他二十元工資，“一天白干了”。王磊認為，正因為自己出身不好，所以才會被人瞧不起，而被人瞧不起的人又根本不會有機會彌補自己因出身低微而造就的差距。這種惡性循環讓王磊與提出“象征資本”的法國社會學家布迪厄心念相通，“有錢人只要有錢，就會在各個方面壓著你，衣食住行，哪一方面你都比不過人家，有時候這根本不是錢的問題，就是你沒有提升素質的機會”。
王磊在二十三歲那年經人介紹加入安利公司，成為一名直銷員。他常常懷念那個直銷剛進入Z城的“黃金時代”。美好的許諾、先進的產品、國際化的背景，吸引了眾多“高層次”的人加盟其中。他在安利教室里見過Z城農業部門的一位局長，和一位銀行副行長同桌吃飯，還跟公路局一個退休的領導一起外出參加活動。他對美好時代的記憶定格在活動現場那些“穿西裝的人”的身上。他認為，正是從學習穿衣打扮這樣的小事上，他開始成為一名“企業家”。
王磊所謂“企業家”，可被視作一種理想的人格狀態的想象，其主要特征是能夠獨立地經營、管理自己的生意和生活。更為寬泛一點說，“企業家”是一種憑借高度自覺、自立而不斷實現“自我管理”、“自我完善”的主體性。當然，這些學術化的論斷在Z城的具體語境中就表現為王磊這樣的“活法”，其中既包含著對于何謂“企業家”的原則性論斷，又被各種鮮活的個體生命史訴說假意詮釋。“企業家”，對王磊而言，就是遠離因“領帶歪了”而被扣去一天工資的噩夢。
我曾無數次的以王磊為例來講述直銷行業的人格想象，也無數次地遭遇質疑和挑戰。人們能夠理解，甚至同情一個人有“企業家”式的自我想象，但卻不能理解直銷這種“瘋狂”的行業征用這種想象。
早在“傳銷熱”時代，就已經有觀察者注意到這其中所蘊含的人格想象問題。上世紀末，美國人類學家琳·杰弗瑞（Lyn Jeffery）就曾在北京的傳銷群體當中進行過田野調查。她認為，對于彼時的中國老百姓而言，傳銷最為直觀地解釋了什么是市場經濟中理想的自我狀態，并且將其具象為一套實踐方式和話語表達。我與杰弗瑞的研究相隔近二十年，但其中關于理想自我想象和塑造的問題卻彼此呼應。只不過，與她的民族志標題——《兜售自我（Selling Self）》——所表達的那種義無反顧地投入市場大潮的迫切相比，今日Z城直銷人的自我想象當中已經包含著對純粹市場邏輯的抵抗。
如果將我在Z城的經驗延展開，我們不妨說王磊們對“企業家”的自我追求，再次證明了“新自由主義（Neoliberalism）”所裹挾的主體性想象如何在當代中國的道德景觀中根深蒂固。它是中國自身社會變遷的產物，又與后冷戰時代的全球思潮密不可分。1980年代以來中國大陸單位制、集體制的解體，與里根-撒切爾在英美世界所主導的福利國家的退場暗暗呼應。但是中國經驗的特殊性在于，“打破鐵飯碗”所塑造的新型市場新人，帶有更多的正面色彩。改革年代的官方文本和流行文化之中都曾熱衷于塑造那種果決勇毅、有所擔當的企業家形象。歷經三十年變遷，它已經從一種先行者式的想象，逐漸為全社會所接納，成為一種普遍的理想人格的范本。
人類學家王愛華（Aihwa Ong）曾經研究過新加坡社會中所存在的類似現象。她認為這種全球范圍內普遍存在的新自由主義人格，內含著無法克服的矛盾關系。它一方面一廂情愿地幻想以“自我提升”來對抗結構性的失衡和制度性的障礙，正所謂“點兒背不能怪社會”；另一方面，這種將自我當成投資管理對象的原則又會在白熱化的社會競爭中不斷地生產出新的不安和缺憾。在大多數狀況下，當事人越是依此原則努力進取，越容易對“自我”患得患失，從而使那種自我完善成為一個永遠無法達成的烏托邦狀態。
由此意義上說，我在Z城直銷現象中看到的一切，都是我們這個時代所擁抱和肯定的“正常”狀態，只是這狀態被推向極致，并產生諸多哭笑不得的副作用。人們拒絕承認直銷所內涵的這些“正常”因子，可能是拒絕同愚昧、瘋狂的“傳銷分子”分享類似的自我想象。這可能是直銷現象帶給我們的最為殘酷卻真實的啟示：我們和被自己唾棄的對象之間竟是一對連體嬰，后者只是把我們所習以為常的游戲規則的荒誕性，赤裸裸地展示了出來。
保健品：“傳統觀念”的現代邏輯
權健的“天價鞋墊”、“神油火療”等打著“自然醫學”旗號的產品和服務一經曝光，即遭到一片嘲諷。在現實當中，人們對直銷的非議，相當程度上是源于對其產品涉嫌夸大其詞的懷疑。自傳銷時代起，公眾與這些企業和銷售人員的對立，便往往在“功效”這一問題上反復拉鋸。相應地，直銷業從業者的“原罪”從一開始便鑄刻在他們所選擇的產品上。如果說“洗腦”說針對的是其心性的蒙蔽，而“騙人”說則從另一側面對其智識加以否定。
直銷圈有個說法，“沒有人會拒絕與你談健康”。這確實是自實戰中總結的經驗。對與人交流常常碰壁的直銷人員來說，健康話題是一個相對容易為人接受的切入點。正因如此，“健康培訓”是各大直銷團隊都主打的培訓項目。
初入Z城直銷圈子時，我聽了不少養生“專業課”。起先的感覺是，這些中西混雜，看似矛盾而又總能自圓其說的講述就是我在課堂上讀到的那些經典醫學人類學研究的翻版。傳統總是在被不斷地重新“發明”，陽光之下并無新事。無獨有偶，很多人在跟我談及民間保健品銷售的亂象時，都會有意無意地將話題延展至對諸如“養生”之類的傳統觀念的討論。從民國時報刊雜志邊角上的奇異藥丸，到八十年代“氣功熱”，再到當下的“保溫杯里泡枸杞”。與中國百年來現代化進程相伴生的傳統醫藥觀念，似乎確乎能夠為推動直銷狂飆突進的保健品熱潮給出一個合理的解釋。
直到后來我才意識到，這類看似在當下和歷史之間建立關聯的解釋，其實隱藏著巨大的盲區。傳統當然再被不斷“發明”，但它因何被發明？如何被發明？這才是理解保健品銷售熱的關鍵。作為一種“物”，保健品在民間日常生活中的合法性往往與它所折射的生活想象相關聯，而破解這一關聯的核心仍舊在于理解當下生活中所蘊含的緊張感。只在“自古以來”的囫圇話中兜圈子，其解釋注定乏力。
舉個簡單的例子。權健有一款產品，“五行聚能鍋”，聲稱能夠“通過獨特的密合性處理，當鍋身達到一定溫度時，在鍋內形成密合自然能量場”，從而“鎖住食材養分”。乍看之下，這段介紹無論真假，確實挪用了傳統養生理論的邏輯。但在這款產品宣講的現場（通常有針對性地邀請很多家庭主婦），人們關心的焦點更多地集中在它能在短時間內，極為簡便地完成烹飪。換言之，在種種看似神秘的養生哲學、能量場域的背后，買賣雙方心照不宣的賣點，還是因應家庭主婦操持全家飯食這一具體的日常問題之上。而這一問題的重量，又只有還原至當下Z城家庭結構變遷、生活節奏加快以及女性家庭內外所承受雙重負擔的情境之中才能得到理解。
類似的例子還有很多。在Z城，“跳廣場舞”一直是被直銷團隊所鄙夷的“壞習慣”。他們認為，雖然就其活動肢體的功用方面，廣場舞確有一定健身效果，但其本質與路燈下打牌下棋毫無區別，都是將時間虛擲給那些亂哄哄的人群，終究無法實現自我知識、眼界、“修為”方面的提升。身體與心靈之間不存在自然而然的聯系，如無“先進”理念的疏導點化，好身體僅僅是好身體而已。這無疑從根本上否認了“養生”的基本邏輯，即：通過對身體狀態的調整最終實現心靈和人格的提升。
無論“傳統”、“自然”還是“現代”、“時尚”，永遠都只能圍繞自我想象的需要展開。許多直銷人自己都沒有意識到，他們實際踐行的種種生活邏輯，常常與他們在養生課堂上的所學所講有所抵牾。其原因在于：第一，他們雖重視身體，但卻不承認“身體好”能夠自然地觸發心靈乃至生活的改善，更為根本的是一套價值觀念和人格信念的指引；第二，“企業家”式自我想象所派生出的自我完善計劃，根底上遵從的仍然是資本增值的邏輯，而這種線性思維無疑大異于傳統養生講求平衡的邏輯。
上述解釋不僅在直銷人員身上得以體現，在消費者那里也可說明一些問題。權健產品高昂的價格引來諸多懷疑，但其他直銷品牌的利潤空間也未必比權健更加合理。這些明顯高于日常消費能力的產品大有市場，顯然并非是缺少醫療和社會保障的底層人群的替代選擇。我把自己在Z城所收集到的一些典型的消費者大致分為兩類。按照當代直銷人員的說法，一類是“被生活教育過”的人，這些人往往自己或家人曾經罹患重病，很多靠非西醫的手段獲得康復；另一類則是“觀念好”的人，通常是經濟實力優于普通民眾，且積極尋求健康之路的中產階層。
就其消費動因而言，這兩類人都有挾“傳統”以對抗所謂“西方醫學”的意味。但其捍衛“傳統”的表述往往仍舊以個體化的現代生活為最終指向。例如，很多人購買高昂的保健品，只是為了通過消費來最為便捷地實現對健康的維護。我采訪的一個老板對包括權健在內的各種肝臟保養產品都很熱衷，但他的目的是為了能夠最大限度地保證自己在酒桌上與人周旋的能力。還有一些老人，他們讓銷售人員將各種保健品搭配成“處方”，以便更加有針對性地解決某種具體的疾病。無論以何種說辭加以解釋，上述觀念和行為模式中已然清晰地帶有現代身體、醫學觀念的印跡，很難說它是某種傳統養生觀的實踐。
簡言之，我想要說的并非是全然否定直銷現象背后的保健品熱與傳統養生觀念之間的關聯。但如果僅僅將這背后的邏輯視為漫長傳統的投影，就會失去對其中所包含復雜張力關系的把握。沒有對現代生活方式、自我想象的接受（甚至屈從），沒有現代醫學健康觀念的對照，“傳統的發明”也就失去了鵠的。我們當然要允許對“傳統”的質疑和批評，但在理解直銷熱這件事上，這似乎并不完全對題。
權健這個龐然大物會否倒下？目前還尚難定論。另一個值得被關注但卻鮮見媒體討論的新聞是：中國傳統醫藥的旗幟、老字號企業“同仁堂”于2016年正式獲頒直銷牌照。百年老店進軍直銷，一則反映了中國內地龐大的保健品市場的誘惑力，二則也說明直銷這一現象本身在當代中國所潛藏的生命力。

常有對直銷/傳銷憂心忡忡的人詢問我是否有治理這一現象的良方。坦率講，我認為如果我們的社會原則、價值體系乃至生命觀念不發生變革，直銷的土壤就仍然會繼續肥沃。我曾在一篇文章中寫道，非法傳銷也罷，合法直銷也罷，如果從整體上俯瞰，不難發現它們實際上是種種“正常原則”的匯聚，但是當這些原則融于一身且推演至極的時候，其猙獰面目才圖窮匕見。在這個題目上遷延日久，我愈發感覺對直銷熱潮的深入解讀足可幫我們厘清對所處時代的種種誤讀。這些誤讀有些是因為缺乏深入的經驗，有些則是沉迷于舊的分析范式，更多地則表現為語言體系上的滯后。直銷行業的規模再大，于時代而言也只是冰山一角。但我們能否透過這一角校正對時代的認識？這或許是權健事件過后真正值得追問的問題。

編輯：攀西商界網新聞資訊中心