瓜子二手車在北京某寫字樓電梯間的廣告 中新經(jīng)緯 圖
“瓜子二手車，沒有中間商賺差價(jià)”的廣告詞，通過高頻率和無處不在的投放讓很多人印象深刻。
瓜子二手車直賣網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO楊浩涌曾表示，公司每年在宣傳方面的投入約10億元。“2019年的投入計(jì)劃還未公布，但若以前幾年的標(biāo)準(zhǔn)來看，還會(huì)在10億元左右。”瓜子二手車相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)中新經(jīng)緯說。
不過，對(duì)于瓜子二手車砸重金打造的宣傳語“沒有中間商賺差價(jià)”，不少人表示質(zhì)疑。有相關(guān)人士指出，瓜子雖名義上不是中間商，但其收取的服務(wù)費(fèi)卻已明顯超過了中間商的利潤(rùn)。
01 “沒有中間商”是創(chuàng)新還是烏托邦？
從最初的“沒有中間商賺差價(jià)，賣家多賣錢，買家少花錢”到“沒有中間商賺差價(jià)，更多個(gè)人賣家，更多個(gè)人買家”，再到目前的“沒有中間商賺差價(jià)”和線下直賣店宣傳。一直以來，瓜子二手車直賣網(wǎng)的宣傳都緊緊圍繞“沒有中間商賺差價(jià)”的核心。
中間商是指在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間參與商品交易業(yè)務(wù)，促使買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的、具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。在二手車行業(yè)內(nèi)，中間商一般指?jìng)鹘y(tǒng)線下二手車經(jīng)銷商。
在通常情況下，做為連接賣家與買家的中間環(huán)節(jié)，中間商要靠賺差價(jià)謀生，所以“投機(jī)倒把”“倒買倒賣”等行為也自然地與其產(chǎn)生了聯(lián)系。曾有評(píng)論認(rèn)為，“中間商不提供價(jià)值而只是把低價(jià)商品高價(jià)賣出，買家、賣家兩邊吃，就像是市場(chǎng)里的‘寄生蟲’。”
于是，當(dāng)瓜子喊出“沒有中間商賺差價(jià)”的口號(hào)時(shí)，整個(gè)二手車市場(chǎng)為之一振，因?yàn)檫@種新型的交易方式可以拋開中間商，實(shí)現(xiàn)個(gè)人買家與個(gè)人賣家直接成交，避開差價(jià)讓買賣雙方因此受益。
不過，對(duì)于“沒有中間商賺差價(jià)”這個(gè)點(diǎn)，也有不少人表示質(zhì)疑。
“說到底，‘沒有中間商賺差價(jià)’只是一個(gè)烏托邦式的口號(hào)。”天天拍車COO張延偉對(duì)中新經(jīng)緯表示，雖然這種宣傳更能吸引眼球，但現(xiàn)實(shí)中“沒有中間商賺差價(jià)”是壓根不存在的。
另外，“直賣模式雖宣稱沒有中間商賺差價(jià)，但仍存在黃牛假冒個(gè)人買家通過平臺(tái)買車的情況，如此一來，‘沒有中間商賺差價(jià)’也并不等于‘賣家多賣錢’。”張延偉補(bǔ)充說。
線下傳統(tǒng)二手車經(jīng)銷商趙先生在接受中新經(jīng)緯采訪時(shí)表示，瓜子二手車建店收車，然后通過展廳賣車，并在交易中收取買家9%的服務(wù)費(fèi)，其實(shí)質(zhì)已經(jīng)與傳統(tǒng)二手車經(jīng)銷商差別不大了。
中新經(jīng)緯瀏覽瓜子二手車平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，一輛2010款大眾朗逸報(bào)價(jià)4萬元，交易服務(wù)費(fèi)為3500元；嚴(yán)選車中一輛報(bào)價(jià)3.22萬元的2014款吉利帝豪，需繳納至少4499元的服務(wù)費(fèi)。一輛3萬-4萬元的二手車，需繳納3500元或4499元的服務(wù)費(fèi)，對(duì)于一般買家來說這筆費(fèi)用并不低。
有網(wǎng)友評(píng)論稱，原本平臺(tái)通過收取中介服務(wù)費(fèi)賺錢無可厚非，但“沒有中間商賺差價(jià)”的宣傳口號(hào)卻掩蓋了收取高額服務(wù)費(fèi)的現(xiàn)實(shí)，這不得不讓人質(zhì)疑這一文字游戲背后平臺(tái)的可信度。
02 差價(jià)or服務(wù)費(fèi)，誰更高？
對(duì)于瓜子二手車備受質(zhì)疑的廣告宣傳，IT與知識(shí)產(chǎn)權(quán)律師、中國(guó)政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)中心特約研究員趙占領(lǐng)對(duì)中新經(jīng)緯表示：“從法律角度看，瓜子二手車的宣傳內(nèi)容不違法。”
趙占領(lǐng)進(jìn)一步解釋說，瓜子宣傳說“沒有中間商賺差價(jià)”，并沒有說不收中介費(fèi)（服務(wù)費(fèi)），而中介費(fèi)和差價(jià)是不一樣的。“所謂中間商賺差價(jià)指的是，車商買車后再加價(jià)賣出，中間轉(zhuǎn)手所產(chǎn)生的價(jià)格差；而瓜子收取的是中介服務(wù)費(fèi)。”趙占領(lǐng)補(bǔ)充說。
在廣告合規(guī)的情況下，就有關(guān)服務(wù)費(fèi)是否合理的問題，瓜子二手車方面稱，在傳統(tǒng)線上C2C和嚴(yán)選店交易中，對(duì)買家征收服務(wù)費(fèi)的比例分別為車價(jià)的4%和不超過9%。
不過，中新經(jīng)緯注意到，這并不適用于價(jià)格較低的車型，因?yàn)榫€上C2C交易服務(wù)費(fèi)的最低征收標(biāo)準(zhǔn)為3500元，嚴(yán)選店交易服務(wù)費(fèi)為4499元起；只有按比例計(jì)算出的金額高于最低標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，才會(huì)按比例征收。
事實(shí)上，瓜子二手車已推出的嚴(yán)選店，是將個(gè)人賣家的車定價(jià)后，集中至展廳進(jìn)行展示銷售，并對(duì)買賣雙方分別收取服務(wù)費(fèi)，一輛車的服務(wù)費(fèi)約合13%（賣家4%+買家不超過9%）；傳統(tǒng)二手車商在經(jīng)營(yíng)中所采用的模式與瓜子嚴(yán)選店類似，即先收車再賣車（C2B-B2C）。而區(qū)別是車商收車后加價(jià)轉(zhuǎn)賣，賺差價(jià)；瓜子則是收售同價(jià)，但收取雙方服務(wù)費(fèi)，并提供相關(guān)服務(wù)保障。
對(duì)此，瓜子二手車相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，嚴(yán)選保賣業(yè)務(wù)只是購買了賣車用戶14天的優(yōu)先售賣權(quán)，因此瓜子與中間商是不一樣的。
至于消費(fèi)者最關(guān)心的二手車中間商在交易中到底賺多少差價(jià)的問題，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)羅磊向中新經(jīng)緯介紹稱，在目前的二手車市場(chǎng)上，中間商的平均毛利潤(rùn)率約為5%，稍好點(diǎn)的毛利潤(rùn)率可達(dá)6%左右。
以瓜子二手車平臺(tái)嚴(yán)選車中一輛2014款寶馬320Li時(shí)尚型車計(jì)算，該車在瓜子二手車平臺(tái)的報(bào)價(jià)為18.85萬元，賣家賣車需要繳納4%的服務(wù)費(fèi)約為7540元，買家需支付不超過9%的服務(wù)費(fèi)約為16965元，在車輛成功出售后，瓜子合計(jì)將收取服務(wù)費(fèi)24505元；而以目前二手車商平均毛利率的高值6%來計(jì)算，這輛車若在線下車商處成交，車商所賺差價(jià)約為11310元。
“瓜子二手車嚴(yán)選店所售車型累計(jì)13%的服務(wù)費(fèi)，比市場(chǎng)上二手車商的毛潤(rùn)率要高很多。”羅磊表示，從理論上講，二手車電商平臺(tái)的利潤(rùn)率一般會(huì)更低，目前B2B、B2C電商平臺(tái)的毛利潤(rùn)約為3%，而部分側(cè)重金融服務(wù)的平臺(tái)，賣車毛利潤(rùn)僅在1%左右。
瓜子二手車相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)中新經(jīng)緯表示，收車的資金占用、車輛整備費(fèi)以及賣車期間的場(chǎng)地占用所產(chǎn)生的成本，是瓜子嚴(yán)選車服務(wù)費(fèi)較高的原因之一。
同時(shí)，瓜子方面稱，收取較高服務(wù)費(fèi)的另一個(gè)原因是為了規(guī)避車商。“車商假冒個(gè)人買家到平臺(tái)上收車，是看上了其中的利潤(rùn)，而把服務(wù)費(fèi)調(diào)至9%后，車商沒有了利潤(rùn)空間，便不會(huì)在平臺(tái)上收車了。”該負(fù)責(zé)人補(bǔ)充說。

（原題為《“沒有中間商賺差價(jià)”，服務(wù)費(fèi)表示不服：那我算啥？》）

編輯：攀西商界網(wǎng)新聞資訊中心