亮點(diǎn)：

薇婭2020年GMV超200億

勞模集結(jié)于淘寶，黑馬成長(zhǎng)于抖快

明星主播分層：規(guī)律化帶貨靠專業(yè)，低頻化帶貨靠流量熱度

頭部主播正分羹垂類直播

近幾年來，隨著移動(dòng)直播井噴式發(fā)展、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)成熟，新消費(fèi)潮流到來，內(nèi)容平臺(tái)開始布局電商變現(xiàn)，直播電商遇到了“東風(fēng)”，開始從導(dǎo)購(gòu)社區(qū)樣貌迅速迭代進(jìn)化。如今，“直播電商是什么？前景如何？”已經(jīng)是電商行業(yè)里的“古早”問題，到2019年，直播電商真正走入大眾視野，迎來行業(yè)“元年”，電商行業(yè)關(guān)注的新焦點(diǎn)已經(jīng)成為“直播電商行業(yè)頭部效應(yīng)加劇？是否存在泡沫？”

過去的2020年，直播電商行業(yè)也以如此快的速度經(jīng)歷了“冰與火”。年初因疫情“宅”家，線上電商行業(yè)再度積聚起流量，輿論關(guān)注度、消費(fèi)者參與度再次暴漲。“全民參與”趨勢(shì)下，羅永浩、吳曉波、劉濤、張雨綺、梁建章等KOL、明星、企業(yè)家入場(chǎng)帶貨，這是2020年直播電商的“火”。

而與此同時(shí)，帶貨“翻車”事件也開始屢登熱搜。從吳曉波“60萬(wàn)坑位費(fèi)帶貨15罐奶粉”事件、辛巴假燕窩事件、羅永浩假羊毛衫事件到楊坤、黃圣依等多位明星被曝銷售額遠(yuǎn)不及高額坑位費(fèi)，行業(yè)虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假等問題凸顯，既拷問著直播電商行業(yè)從業(yè)者，也打擊著消費(fèi)者對(duì)直播電商的信心。監(jiān)管趨嚴(yán)也在給行業(yè)降溫，特別在11月，國(guó)家監(jiān)管部門接連下發(fā)三份文件，要求規(guī)范直播帶貨行業(yè)，完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系的建設(shè)。

過去一年，“冰與火”之中的直播電商行業(yè)交出了怎樣的答卷？呈現(xiàn)出哪些發(fā)展趨勢(shì)？鳳凰網(wǎng)電商研究院發(fā)布《2020直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》，涵蓋淘寶直播、抖音、快手三大直播電商平臺(tái)以及2020年度帶貨紅人主播Top100、明星主播Top30、黑馬主播Top30三大榜單。從行業(yè)角度出發(fā)，呈現(xiàn)直播電商行業(yè)現(xiàn)狀、年度榜單深度解讀、直播電商行業(yè)發(fā)展建議、直播電商行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)四個(gè)方面內(nèi)容，基于脫水?dāng)?shù)據(jù)，深度剖析、真實(shí)復(fù)盤直播電商的2020年，并展望、預(yù)測(cè)未來行業(yè)走向。

一、現(xiàn)狀

淘寶一路領(lǐng)先，行業(yè)翻車不斷

監(jiān)管趨嚴(yán)，新秩序能否肅清行業(yè)弊病？

2020年年初，受疫情影響，線下零售業(yè)普遍遭受嚴(yán)重打擊，線上價(jià)值突顯，電商直播帶貨備受關(guān)注。

淘寶直播、抖音、快手依然是直播電商行業(yè)三大巨頭平臺(tái)。據(jù)鳳凰網(wǎng)電商研究院脫水?dāng)?shù)據(jù)預(yù)估，2020年，淘寶直播帶貨GMV同比爆漲300%，達(dá)到4300億元，抖音彎道超越快手，GMV總額達(dá)到1340億元，約為快手的2倍，快手直播電商GMV成為為620億元。這與上述三大平臺(tái)2019年的戰(zhàn)績(jī)相比均有大幅提高，但與此前媒體報(bào)道中各平臺(tái)公布的2020全年GMV預(yù)估數(shù)據(jù)——淘寶直播5000億元、抖音2000億元、快手2500億元，仍有差距。

作為從短視頻內(nèi)容起家的直播電商“后來者”，抖音、快手在2020年成長(zhǎng)迅速，積極營(yíng)造平臺(tái)電商生態(tài)的同時(shí)，兩者走出不一樣的路徑。抖音扶持小店，打造閉環(huán)，從10月起禁止直播間出現(xiàn)其他平臺(tái)貨源。而快手則繼續(xù)沿用第三方電商+快店作為交易入口。

而淘寶直播則相反聚焦內(nèi)容屬性，推出“逛逛”，擴(kuò)充短視頻種草內(nèi)容，平臺(tái)年度總GMV成績(jī)依然可以證明，當(dāng)前淘寶直播依然是直播電商“業(yè)內(nèi)領(lǐng)軍者”，主要貢獻(xiàn)來自于生態(tài)中的頭部紅人主播。從紅人表現(xiàn)來看，以電商最重要的大促節(jié)點(diǎn)——雙十一為例，淘寶兩位頭部主播薇婭、李佳琦創(chuàng)造的帶貨銷售額占據(jù)行業(yè)Top100主播總銷售額299億元的近一半。

直播電商的成績(jī)單，也讓各地看到帶動(dòng)線上經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新希望，熱潮之下，各地政府紛紛發(fā)揮地域、產(chǎn)業(yè)等方面優(yōu)勢(shì)，吸引直播電商企業(yè)、人才入駐，促進(jìn)在線經(jīng)濟(jì)發(fā)展。如廣州市花都區(qū)就出臺(tái)《廣州市花都區(qū)扶持直播電商發(fā)展辦法（2020-2022）》。鼓勵(lì)直播電商業(yè)務(wù)發(fā)展，對(duì)帶貨1000萬(wàn)以上的主播提供購(gòu)房獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)直播電商上市企業(yè)則給予現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

但熱潮背面，是行業(yè)痛點(diǎn)與弊病凸顯：李雪琴參與的直播帶貨被曝?cái)?shù)據(jù)刷量、汪涵直播帶貨退貨率高被質(zhì)疑刷單、楊坤帶貨122萬(wàn)實(shí)際成交4萬(wàn)被質(zhì)疑刷單、辛巴賣糖水燕窩被罰款及賬號(hào)封停，黃圣依收10萬(wàn)元坑位費(fèi)，只賣掉了五個(gè)保溫杯、吳曉波帶貨僅賣出15罐奶粉，羅永浩承認(rèn)所售部分羊毛衫為假貨……

這些帶貨“翻車”事件，暴露出行業(yè)存在數(shù)據(jù)造假、權(quán)益缺失、虛假宣傳、質(zhì)控不足等問題，而這些問題更近一步導(dǎo)致真實(shí)數(shù)據(jù)被隱瞞、行業(yè)泡沫難消，品牌方與消費(fèi)者利益受損。

因而，規(guī)范、完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)刻不容緩，2020年下半年，國(guó)家監(jiān)管部門及多個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)文，加強(qiáng)對(duì)直播帶貨的監(jiān)管。其中，10月20日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局公布《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》，要求網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)為利用網(wǎng)絡(luò)直播開展的網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)提供回看功能，此外要求網(wǎng)店不得通過刪除、隱匿、修改評(píng)價(jià)，或者好評(píng)前置、差評(píng)后置、混淆不同商品或者服務(wù)的評(píng)價(jià)等不正當(dāng)處理手段對(duì)評(píng)價(jià)進(jìn)行誤導(dǎo)性展示，誤導(dǎo)消費(fèi)者。

11月23日，《國(guó)家廣播電視總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》下發(fā)，要求開設(shè)直播帶貨的商家和個(gè)人需進(jìn)行相關(guān)資質(zhì)審查和實(shí)名認(rèn)證，并保存審查和認(rèn)證記錄。平臺(tái)也要對(duì)相關(guān)信息的真實(shí)性定期復(fù)查，并對(duì)頭部直播間、頭部主播及賬號(hào)、高流量及高成交的直播帶貨活動(dòng)進(jìn)行重點(diǎn)管理。

在爆發(fā)過后，行業(yè)正迎來新秩序。

二、榜單

1.紅人Top100

淘寶勞模多，薇婭2020年GMV超200億

假燕窩事件拉大辛巴與薇婭李佳琦差距

2020年行業(yè)帶貨紅人Top100中，淘寶直播主播數(shù)仍占比近一半，達(dá)到47%，淘寶直播本身是一個(gè)成長(zhǎng)于傳統(tǒng)電子商務(wù)流量體系的平臺(tái)，貨品種類相對(duì)豐富，供應(yīng)鏈也相對(duì)完善，以消費(fèi)為導(dǎo)向，在此基礎(chǔ)上成長(zhǎng)起來的主播能取得好成績(jī)不難理解。

同時(shí)在服裝、美食、護(hù)膚等品類銷售上，淘寶直播平臺(tái)依然具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，2020年行業(yè)帶貨紅人Top100中，帶貨上述三大品類的，有超過一半為淘寶系紅人主播。其中薇婭奪得榜單第一，2020年帶貨總GMV達(dá)到202.08億元，李佳琦排名第二，2020年共創(chuàng)造GMV129.22億元。

值得一提的是，從直播時(shí)長(zhǎng)與場(chǎng)次數(shù)據(jù)來看，在三大平臺(tái)中，淘寶直播紅人主播的表現(xiàn)更職業(yè)化、常態(tài)化、規(guī)律化。直播高頻率的主播中，淘寶直播紅人主播占多數(shù)，不少主播能保持日播，堪稱勞模。在2020年行業(yè)紅人主播Top100中按直播場(chǎng)次數(shù)排名，取處于中位數(shù)的五位紅人主播，可以發(fā)現(xiàn)均來自淘寶直播平臺(tái)。

而抖音則是以紅人內(nèi)容為根基的平臺(tái)，2020下半年開始，抖音開始聚力構(gòu)建自己的抖音小店，以直播為切入點(diǎn)探索流量變現(xiàn)新路徑。2020年行業(yè)Top100紅人主播中，抖音平臺(tái)主播數(shù)占比15%，但銷售額總和不及薇婭一人2020年銷售額的一半。

再看快手平臺(tái)，2020年快手最大重創(chuàng)恐怕是“一哥”辛巴及其家族主播因假燕窩事件被封禁停播，這也拉大辛巴與薇婭、李佳琦的成績(jī)差距，最終以86.67億元完成全年銷售額，與家族另兩位頭部主播蛋蛋、時(shí)大漂亮的全年銷售額共計(jì)為150.78億元，不及薇婭個(gè)人收入。

不過從整個(gè)平臺(tái)主播生態(tài)來看，2020年行業(yè)帶貨紅人Top100中，快手主播數(shù)占比38%，而從小時(shí)轉(zhuǎn)化率來看，快手平臺(tái)主播帶貨小時(shí)轉(zhuǎn)化率超淘寶直播平臺(tái)與抖音平臺(tái)的主播，2020年行業(yè)帶貨小時(shí)轉(zhuǎn)化率Top30紅人中，快手紅人主播占比63.3%，淘寶直播紅人主播23.3%。

2.明星Top30

規(guī)律化明星帶貨靠專業(yè)

低頻化明星帶貨靠流量和話題熱度

對(duì)比明星與紅人Top30，差距依然明顯，Top30明星主播創(chuàng)造直播帶貨銷售額93億元，而Top30紅人主播卻創(chuàng)造了931億元的銷售額。從直播平均時(shí)長(zhǎng)上來看，Top30紅人主播的直播平均時(shí)長(zhǎng)幾乎為明星的兩倍。

不少明星在帶貨場(chǎng)次和時(shí)長(zhǎng)上已逼近紅人主播，幾乎已轉(zhuǎn)型或?qū)⒅辈ж涀鳛榈诙殬I(yè)。如明星張予曦，2020年在淘寶直播376場(chǎng)，直播時(shí)長(zhǎng)1761小時(shí)，平均每小時(shí)創(chuàng)造11.4萬(wàn)銷售額，明星蔣麗莎在抖音規(guī)律化直播298場(chǎng)，直播市場(chǎng)總計(jì)942小時(shí)，平均每小時(shí)GMV17.4萬(wàn)元。

除上述明星外，林依輪、吉杰等屢次登上行業(yè)榜單的明星主播，也已規(guī)律化、常態(tài)化直播，在整個(gè)行業(yè)Top30明星主播中，開播場(chǎng)次在100以上超過半數(shù)，其中，淘寶直播平臺(tái)有14人，抖音、快手分別有1人。

而除了轉(zhuǎn)型主播或開展主播副業(yè)，也有明星選擇參與頭部主播直播間，合作直播帶貨，靠高流量、話題熱度以及對(duì)品牌商的“感召力”創(chuàng)造了不錯(cuò)的帶貨成績(jī)，但并不可持續(xù)，成為“一波流”帶貨，如憑借《乘風(fēng)破浪的姐姐》掀起輿論關(guān)注的張雨綺，2020年與辛巴合作直播帶貨一場(chǎng)，創(chuàng)造了2.3億元的GMV。

還有明星以嘉賓形式受品牌邀約出現(xiàn)在頭部主播直播間，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年，有包括蔡明、李易峰、《極限挑戰(zhàn)》“男團(tuán)”在內(nèi)的33位明星、明星團(tuán)體進(jìn)入薇婭直播間，參與直播帶貨。而李佳琦直播間則迎來22位明星，包括鄧倫、金靖等等。

對(duì)于明星來說，進(jìn)入直播間的動(dòng)力更多來源于品牌方邀約通告或綜藝內(nèi)容合作，在最熱賽道可提升曝光度，對(duì)于主播來說，明星的到來既可豐富直播內(nèi)容，而對(duì)于雙方來說，各自流量又可互相加持。

3.黑馬Top30

黑馬聚集于抖音快手

除了頭部紅人與明星主播外，更應(yīng)該注意的是中腰部主播的成長(zhǎng)現(xiàn)狀。隨著直播電商行業(yè)的快速發(fā)展，主播生態(tài)中頭部效應(yīng)越發(fā)明顯，導(dǎo)致腰尾部主播職業(yè)“生存”空間被壓縮、難以獲得流量與品牌方資源傾斜，這對(duì)于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展來說，并不是一個(gè)健康的狀態(tài)。

頭部效應(yīng)在淘寶紅人生態(tài)中尤為明顯，據(jù)鳳凰網(wǎng)電商研究院統(tǒng)計(jì)出的黑馬Top30榜單中，并無淘寶紅人上榜，而抖音平臺(tái)主播則有21人，快手平臺(tái)有9人。

2020年行業(yè)紅人主播Top10幾乎被淘寶、快手主播占據(jù)，抖音“一哥”羅永浩排在行業(yè)第12的位置。淘寶平臺(tái)頭部主播們多已是常態(tài)化、職業(yè)化直播帶貨的主播群體，后來者想打破他們積累的成績(jī)很難。

但抖音快手不同，一直以來，抖音平臺(tái)內(nèi)缺乏行業(yè)頭部級(jí)主播，平臺(tái)內(nèi)主播生態(tài)仍不算穩(wěn)定，這些因素給了腰尾部主播成長(zhǎng)的空間。快手與之相似，雖然有成績(jī)頗顯強(qiáng)勢(shì)的辛巴家族，但除此外平臺(tái)內(nèi)主播生態(tài)也并不穩(wěn)固，變動(dòng)空間仍較大。

除此之外，pk、連麥等形態(tài)在抖音、快手直播間流行，如在強(qiáng)調(diào)“家族”生態(tài)的快手平臺(tái)，加入某一頭部家族即可通過與家族中頭部主播同場(chǎng)合作帶貨或連麥，即可獲得導(dǎo)流，得以迅速成長(zhǎng)。

2020年黑馬主播Top1的達(dá)少就加入了辛巴家族，在平臺(tái)主播生態(tài)的客觀環(huán)境下，又得到辛巴“家族”流量與品牌供應(yīng)鏈資源的支持，自去年5月起進(jìn)入直播帶貨行業(yè)，到雙十一成績(jī)就已達(dá)1.75億元。

三、趨勢(shì)

1.品牌店播常態(tài)化

2020年，不僅是紅人、明星主播們戰(zhàn)績(jī)頗豐的一年，更多品牌商開始將店鋪、品牌自播常態(tài)化，甚至投入自孵化直播團(tuán)隊(duì)。如家電品牌九陽(yáng)天貓旗艦店在2020年店播453場(chǎng)次，海爾則店播387場(chǎng)次。

此外，供應(yīng)鏈和品牌方或?qū)⑷嫒刖肿越ǖ瓴ンw系，起步需要組建直播團(tuán)隊(duì)、搭建直播間，盡管投入的人力物力成本較高，但對(duì)帶貨效果、內(nèi)容、直播間消費(fèi)者反饋等也會(huì)有更高的把控度。這成為商家?guī)ж浀囊环N趨勢(shì)，商家可以借此積累品牌聲量、沉淀粉絲、提高商品復(fù)購(gòu)率。

2.垂類直播帶貨成趨勢(shì)

但流量依然聚集頭部主播直播間

全品類直播電商中，薇婭、李佳琦等超頭部主播已占領(lǐng)消費(fèi)者心智，不少M(fèi)CN已視垂類直播電商為新突破口，開始嘗試在一些垂直品類上精耕細(xì)作，并孵化一批垂類主播。

以近期極火的醫(yī)美微整品類為例，在經(jīng)過雙十一后，醫(yī)美微整品類每日直播場(chǎng)次依舊維持較高狀態(tài)，總觀看次數(shù)在200萬(wàn)左右。除了有四季度直播30場(chǎng)的醫(yī)美垂類主播如包整大人外，包括烈兒寶貝、大喜、張沫凡等在內(nèi)的頭部主播也開始入局這一垂直品類市場(chǎng)，開辟醫(yī)美微整品類專場(chǎng)，試水這一垂直領(lǐng)域。

第四季度醫(yī)美微整品類直播銷售額為1.29億元，而這一品類Top15主播的總銷售額占據(jù)這一品類總銷售額的82%，當(dāng)頭部主播入場(chǎng)，垂類主播是否仍有專業(yè)優(yōu)勢(shì)，依然有待觀察。

3.AI虛擬直播助手登場(chǎng)

2020年，二次元破壁與直播帶貨融合，AI虛擬直播助手進(jìn)入不少直播間，如天貓超市虛擬主播“小鐺家”代替主播在深夜0點(diǎn)與粉絲互動(dòng)。除了功能性替代人類主播的AI助手外，一些虛擬偶像、KOL也加入直播帶貨行業(yè)，如洛天依就與李佳琦進(jìn)行同臺(tái)直播。

這一趨勢(shì)也將帶給一些二次元IP新希望，如抖音平臺(tái)短視頻卡通IP“我是不白吃”就以AI主播形式出現(xiàn)在了直播間，進(jìn)行帶貨。

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，直播電商市場(chǎng)空間廣闊，未來仍將保持超高速的增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)2025 年直播電商 GMV 將達(dá)到 6.4 萬(wàn)億，占零售電商 GMV 比例為 23.9%，滲透率快速提升，2020-2025年 6 年的年均復(fù)合增速達(dá)到57.7%。

經(jīng)歷過2020年的“冰與火”，快速發(fā)展的直播電商行業(yè)正呈現(xiàn)出新的面貌。各平臺(tái)在狂奔中揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)缺，爭(zhēng)奪品牌方資源；紅人主播專業(yè)性被“正名”，頭部效應(yīng)加劇但腰尾部主播尚有空間；大浪淘沙，明星主播中更具職業(yè)性的一批凸顯出來；更加嚴(yán)格的監(jiān)管正賦予行業(yè)新秩序；不再只有造富神話和奇高戰(zhàn)績(jī)，一次次翻車、維權(quán)事件里，公眾對(duì)這一行業(yè)的審視在變得客觀化、理性化。

接力棒交給2021年，標(biāo)準(zhǔn)合適完善？泡沫何時(shí)消盡？直播電商的新答卷，值得期待。

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來源：鳳凰網(wǎng)

編輯：攀西商界網(wǎng)新聞資訊中心